Internet kakav danas poznajemo samo je podsjetnik na ono što su doživjeli svi drugi mediji kad ih je dohvatila nevidljiva ruka tržišta. Prije nego što ih je ščepala za gušu, novine, radio, televizija, a onda i internet, doista su mogli služiti, i služili su, kao izvori kvalitetnog informiranja, nudeći veću demokratizaciju, otkrivajući nepoznato i čineći svijet pristupačnijim.

Pojavom interneta označen je i početak novog doba. Kao svaki tehnološki napredak čovječanstva, dočekan je s neizmjernom vjerom u bolje sutra i beskrajnim strahom od goreg sutra. Ostvarila se njihova predviđanja ili ne, svi su vjerovali u, danas izlizanu, frazu kako ništa više neće biti isto.

Uzbuđenje dostupnošću interneta i njegovim mogućnostima odavalo je dojam da su oni prvi bili u pravu. Činilo se da čovječanstvo konačno, nakon svih inovacija koje su došle u pogrešne ruke i bile upotrijebljene na njegovu štetu unatoč prvobitnoj zamisli, u rukama ima nešto neiskvareno i neiskvarljivo. Optimizam je prevladao. Kako i ne bi?

Idealističko razmišljanje prema kojem bi sirotinji što nema novca za obrazovanje sve znanje svijeta bilo dostupno potpuno besplatno. Ili gotovo besplatno; cijena strujnog i telefonskog priključka u takvom svijetu postaje beznačajna. Ne samo znanje, već i sve ono što hrani ljudsku dušu i čini razliku između življenja i pukog postojanja.

Povećanjem brzine interneta ubrzan je i optimizam. Nezamisliva količina sadržaja, njegova nezamislivo visoka kvaliteta dostupna u nekoliko sekundi. Filmovi, muzika, serije, knjige, muzeji, kazališta, sportske utakmice, sve što su predviđali najveći optimisti i sve što ni u najvećem ludilu nisu predviđali.

Unatoč očekivanjima, danas možda i više no ikad patimo od indoktrinacije i jednoumlja

Ljudi su konačno dobili medij slobodan od indoktrinacije, jednoumlja, regulacije i kontrole. Nije fascinirala samo količina dostupih informacija i sadržaja. Fascinirala je njihova raznolikost. Mogućnost izbora. Ljudi vole slobodu izbora. Ne toliko u praksi, koliko kao mogućnost. Internet im je omogućio uključenost. Nisu bili samo pasivni, tupi konzumenti unificiranog sadržaja koji im je netko namijenio, a kako njima, tako i drugima.

Osim uživanja u raznolikosti sadržaja, ljudi su dobili mogućnost kreiranja te raznolikosti. Doista divna ideja o potpunoj slobodi uživanja najboljeg što civilizacija pruža, uz mogućnost da joj svatko od nas doprinese. Vjera u bolje sutra djelovala je realistično.

Medij koji je trebao omogućiti dostupnost svega, osvijetliti sve one mračne kutke ljudske kreativnosti koje su monopolistički mediji uvijek skrivali, taj medij što je obećavao nepojamnu raznolikost i slobodu izbora danas djeluje kao vlastiti antipod. Čini se da, unatoč očekivanjima i možda više no ikad, danas patimo od indoktrinacije, jednoumlja, nedostatka i nemogućnosti izbora, od komprimirane raznolikosti.

Ukratko, nesagledive istosti, one koju sve intenzivnije proizvodi medij što je obećavao njezinu eliminaciju.

Idealistička zamisao interneta o slobodi izbora i izgradnji raznolikosti svedena je na jednu tražilicu kojom se koristimo svi. Na jedan internetski pretraživač i jednu domenu elektroničke pošte; one druge dvije ili tri mogućnosti koje tvore iluziju izbora sve više djeluju kao odabir sedam marginalnih luđaka koje uredno prati miris marihuane i neurednih anarhističkih ideja.

Raznolikost kao prvorazredna iluzija

Nekadašnje obećanje raznolikosti danas znači da svi koristimo istih nekoliko društvenih mreža. Raznolikost u obliku jedne platforme koja nam svima služi kako bismo gledali videozapise. Nekolicina streaming servisa na kojima svi slušamo glazbu. I druga nekolicina čiji smo članovi kako bismo gledali filmove i serije.

Platforme koje koristimo možda i jesu, reći će netko, zajedničke svima, ali ne razlikuje li se konzumirani sadržaj drastično od pojedinca do pojedinca? Ne povećavaju li algoritmi raznolikost i kvalitetu sadržaja, predlažući svakome ponaosob za njega primjeren sadržaj, predviđajući njegove želje i potrebe?

Paradoks leži u tome što je medij koji je trebao donijeti raznolikost veću nego ikad i dostupnost sadržaja veću nego ikad, doveo do toga da se većina publike kreće u točno zadanim koordinatama, čini se užim i neprobojnijim nego ikad prije

Ne samo da ne povećavaju raznolikost i kvalitetu sadržaja, nego, prema definiciji, takvi algoritmi čine sve kako bi se dokinula svaka naznaka raznolikosti i kvalitete. Kad je riječ o raznolikosti, preporučeni sadržaj temelji se na svemu što smo dotad konzumirali, čime odajemo vlastiti ukus i preferencije.

Preporuke čine sve kako bi se približile našem dotadašnjem i, time se pretpostavlja, nepromjenjivom ukusu, ne čineći ništa kako bi se on, spomenuti ukus, razvio i čineći sve kako bi ostao isti, nudeći nam sadržaj što sličniji onom već konzumiranom. Neke platforme informiraju nas temeljem kojeg pogledanog filma ili poslušane pjesme nam nude naredni film ili pjesmu, u postocima izražavajući sličnost s onime što smo već pogledali ili poslušali.

Konzumirani sadržaj poslužit će da nam se sugeriraju ljudi s kojima dijelimo sličnosti, zbog čega bismo trebali prijateljevati s njima, i ukrug, sličnosti među ljudima s kojima prijateljujemo vodit će filtriranju sadržaja samo za nas.

Prostor za sve što ne odgovara masovnom ukusu dramatično se sužava

Naš, već postojeći, ukus, jedan je od faktora. Drugi parametar koji sadržaj biva biran njegova je popularnost. Kad je popularnost jedini „eksterni“ faktor za odabir sadržaja, tada neminovno govorimo o nepostojećoj kvaliteti. Popularnost prevedena na jezik interneta znači količinu lajkova, komentara, pratitelja, pretplatnika i prijatelja. Što je njihov broj veći, to je veća vjerojatnost da će njihov broj biti, logično je, još veći.

Kad popularnost nekog sadržaja postane preduvjet za njegovu konzumaciju, i kad konzumacija sadržaja biva preduvjetom za njegovu popularnost, inflacija onih koji se svojim sadržajem pokušavaju probiti do prosječnog konzumenta neminovno vodi tome da se primijećenost sadržaja pretvara u jedinu svrhu njegova stvaranja i postojanja.

Primijećenost u tom slučaju znači potpuno prilagođavanje ukusu prosječnog konzumenta u pokušaju privlačenja njegove pozornosti. Da bi to postigli, autori sadržaja se iz kreatora masovnog ukusa pretvaraju u njegove vjerne sljedbenike.

Idealistička zamisao interneta o slobodi izbora i izgradnji raznolikosti svedena je na jednu tražilicu kojom se koristimo svi. Na jedan internetski pretraživač i jednu domenu elektroničke pošte

Podilazeći masovnom ukusu već prilikom "proizvodnje" sadržaja u svrhu postizanja popularnosti, upareno s algoritamskom preporukom svakog budućeg konzumiranja temeljem onog prethodnog, stvaratelji sadržaja i sami doprinose sve nižoj raznolikosti i kvaliteti konzumiranog sadržaja.

Prostor za sve što ne odgovara masovnom ukusu dramatično se sužava. Na gubitku su stvaratelji sadržaja, jednako kao i konzumenti. Stvaratelji gube time što njihov opstanak ovisi o prosječnom konzumentu. Konzument je, pak, osuđen na vječito perpetuiranje jednog te istog sadržaja koji podilazi njegovom ukusu.

Uskrativši na taj način njegov razvoj, konzumentu je oduzeta spoznaja o postojanju sadržaja izvan granica vlastitog ukusa, a zatvaranjem te granice lišen je i mogućnosti kritičkog razmišljanja i odabira sadržaja po vlastitoj mjeri.

Većina publike kreće se u točno zadanim koordinatama

Takva okljaštrenost vodi daljnjem snižavanju kriterija, kojem se stvaratelji sadržaja, utvrdili smo, moraju prilagoditi kako bi opstali, zajedničkim snagama doprinoseći kolektivnoj duhovnoj atrofiji.

Netko bi mogao primijetiti da su stvaratelji sadržaja oduvijek ovisili o masovnom ukusu. Doista i jesu. Bitna razlika leži u tome što je danas potpuno izbrisana „srednja klasa“ kreativaca. Ne postoji prijelaz koji bi omogućio da oni manje popularni i manje pristupačni mogu, makar i neraskošno, živjeti od svoje kreativnosti. Takvu povlasticu uživa jedino relativna nekolicina onih koji uživaju ekstremnu popularnost, dok preostala većina od svoje kreativnosti nema dovoljno čak ni da bi bili samostalno siromašni.

Paradoks leži u tome što je medij koji je trebao donijeti raznolikost veću nego ikad i dostupnost sadržaja veću nego ikad, doveo do toga da se većina publike kreće u točno zadanim koordinatama, čini se užim i neprobojnijim nego ikad prije.

Nekadašnje obećanje raznolikosti danas znači da svi koristimo istih nekoliko društvenih mreža. Raznolikost u obliku jedne platforme koja nam svima služi kako bismo gledali videozapise. Nekolicina streaming servisa na kojima svi slušamo glazbu

Ostale medije, poput radija, televizije ili novina, dočekala je ista sudbina kao i internet. Neki od njih su mnogo ranije prošli ono što internet proživljava sada. Formatirane radijske stanice bespoštedno podilaze masovnom ukusu s ciljem što veće slušanosti, koja znači skuplji oglasni prostor, a on dovodi sponzore koji život znače. Televizijske postaje osuđene su na isto.

Danas vrlo naivno zvuči ona romantična ideja da će otvaranje prema komercijalnim mrežama dovesti do bajne raznolikosti, bogatstva i kvalitete ponuđenog sadržaja koji nam državni televizijski mastodont nije bio u stanju ponuditi.

Internet je ništa doli vjerna preslika ekonomskog sustava u kojem je stasao

Neodoljivo podsjeća na atmosferu kojom je dočekano uvođenje interneta u svačiji dom. Novine, one tiskane, bore se da bi očuvale nepostojeće naklade, očajno nudeći sadržaj ispod svake razine kako bi se svidjeli čitateljima, a čitatelji korporativnom novcu.

Internet kakav danas poznajemo samo je podsjetnik na ono što su doživjeli svi drugi mediji kad ih je dohvatila nevidljiva ruka tržišta. Prije nego što ih je ščepala za gušu, novine, radio, televizija, a onda i internet, doista su mogli služiti, i služili su, kao izvori kvalitetnog informiranja, nudeći veću demokratizaciju, otkrivajući nepoznato i čineći svijet pristupačnijim.

Podilazeći masovnom ukusu već prilikom "proizvodnje" sadržaja u svrhu postizanja popularnosti, upareno s algoritamskom preporukom svakog budućeg konzumiranja temeljem onog prethodnog, stvaratelji sadržaja i sami doprinose sve nižoj raznolikosti i kvaliteti konzumiranog sadržaja

Luksuz omogućavanja sadržaja kojem nije jedini i isključivi cilj podilaziti prosjeku gotovo je potpuno izbrisan iz naše svakodnevice. Prisilno navikavanje na nedostatak takvog luksuza nije pogreška u internetskim postavkama.

Internet je ništa doli vjerna preslika ekonomskog sustava u kojem je stasao. Onog sustava koji obećava povećanje konkurencije i mogućnosti izbora, dok u zbilji dugoročno vodi monopolizaciji i sužavanju izbora. Pogreška se krije u postavkama ekonomskog sustava koji čitavo ljudsko postojanje svodi na tržišnu vrijednost, nju posjeduje ono što se prodaje, a prodaje se što je popularno.

Ekonomski sustav na konzumeristički pogon. Onaj ekonomski sustav čija jedina svrha biva stvaranje viška vrijednosti, a jedini proizvod – njezin manjak.

* Ovaj tekst sufinanciran je sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.